Metody šíření distribuce

2. Pojmenujte možnosti hlavního kanálu, které může společnost použít.

3. Mluvte o tom, jak společnost vyvíjí cíle distribuce produktů.

4. Porovnejte pět hlavních typů nákladní dopravy.

Květinový průmysl při hledání „růžových“ zisků

Na konci 19. století si mnoho bohatých rodin postavilo na svém pozemku skleníky, aby si doma užily pohled a vůni čerstvě řezaných květin. Kytice květin zdobily jak oficiální recepci v obrovském sále, tak odpolední čaj v obývacím pokoji.

Velké komerční květinářství začalo v prvních letech 19. století, kdy si veřejnost vytvořila zvyk kupovat čerstvé květiny pro různé příležitosti. Aby sloužili tomuto stále se rozšiřujícímu trhu, začali komerční pěstitelé květin pěstovat květiny ve sklenících postavených přímo na okraji velkých měst. Brzy se na scéně objevili velkoobchodníci a začali dodávat vzrostlé květiny ze skleníků do městských květinářství. Zboží podléhající rychlé zkáze umožňovalo podnikat pouze v místním měřítku a nikoli ve velkém. Květiny bylo nutné velmi rychle nařezat, dodat do města a prodat obchodníkům, aby se ke spotřebiteli dostaly ještě čerstvé. Nástup letecké dopravy však způsobil velké změny v květinářství. Schopnost rychle přepravovat květiny na velké vzdálenosti umožnila podnikatelům pěstovat je ve velkém množství v teplých podnebích, jako je Kalifornie a Florida, a prodávat je velkoobchodníkům k distribuci po celé zemi.

Nástup proudových letadel byl pro květinářský průmysl ještě důležitější. Díky ní měli možnost zúčastnit se soutěže i zahraniční pěstitelé květin na americkém trhu. Například většina karafiátů a květů bez pupenů prodávaných v amerických květinářstvích se pěstuje v Kolumbii. Přeprava zásilky květin letadlem z Kolumbie na východní pobřeží stojí téměř stejně jako přeprava stejné zásilky z Kalifornie. Za právo prodávat své květiny ve Spojených státech musí kolumbijští pěstitelé květin zaplatit poplatek, ale práce je stojí mnohem méně než jejich americké kolegy. Další výhodou kolumbijských podnikatelů je klima jejich země, které je teplejší než klima Kalifornie nebo Floridy, kde pěstitelé květin často utrácejí nemalé peníze za vytápění skleníků. Mezi další země soutěžící na americkém květinovém trhu patří Holandsko a Izrael. V důsledku zahraniční konkurence byli někteří američtí pěstitelé květin vytlačeni z trhu, jiní museli přejít na pěstování druhů květin, které podle jejich znalostí ze zahraničí nedováží.

Květináři nejsou jedinými představiteli květinářství, kteří se ve své činnosti potýkají s vážnými problémy. Maloobchodníci a velkoobchodníci se obávají, že Američané nenakupují dostatek květin. V roce 1982 průměrný americký spotřebitel utratil za květiny asi 20 dolarů. V mnoha obchodech jsou květiny uloženy v lednicích za pultem, což podle velkoobchodů neumožňuje prohlížení zboží. Pouliční prodejci naopak nabízejí zboží tváří v tvář. Květiny jsou přímo před očima kolemjdoucích a velkoobchodníci by rádi viděli, kdyby maloobchody zavedly stejnou formu prodeje.

Velkoobchody říkají, že květinový průmysl pravděpodobně neporoste, dokud maloobchodníci nezačnou propagovat květiny jako každodenní komoditu. Dnes Američané obvykle kupují květiny pouze pro formální události, jako jsou svatby a pohřby. Jeden maloobchodník, Al Felli z Madisonu, Wisconsin, souhlasí s velkoobchodníky. Vypočítal, že pokud by každá z 80 tisíc městských domácností koupila jednou týdně jednu kytici květin v hodnotě 3 $, celkový roční obrat místních květinářství by činil asi 12 milionů dolarů. Ve skutečnosti by tržby za rok 1980 činily jen částku kolem 200 tisíc dolarů.

Americký květinový průmysl by mohl použít příklad Evropy ke zvýšení prodeje. Před několika lety si evropští spotřebitelé vytvořili zvyk každodenních nákupů květin. „Vzdělávací“ proces sestával ze tří fází. Jednak bylo potřeba doladit distribuční systém tak, aby se květiny dostaly do obchodů rychleji než dosud. Za druhé, maloobchodníci snížili přirážky, což přilákalo více spotřebitelů a umožnilo jim koupit více květin. A konečně evropský maloobchod začal nabízet širší škálu barev než ve Spojených státech. Americký květinářský průmysl by mohl těžit ze zlepšení svých marketingových praktik a distribučních systémů evropského stylu, protože, jak jeden velkoobchodník smutně poznamenal: „Znáte nějaké jiné odvětví, jehož produkty všichni milují, ale nikdo je nekupuje?

Rozhodnutí o výběru distribučního kanálu je jedním z nejtěžších rozhodnutí, které musí management učinit. Kanály, které si společnost zvolí, přímo ovlivňují všechna další marketingová rozhodnutí. Cenová politika závisí na tom, jaké prodejce si společnost vybrala – velké a prvotřídní nebo střední a obyčejné. Rozhodnutí o vaší vlastní prodejní síle závisí na množství prodejní a školicí práce, kterou bude třeba provést s prodejci. Kromě toho rozhodnutí firmy týkající se distribučních kanálů zahrnují vydávání dlouhodobých závazků vůči jiným firmám. Když výrobce nákladních vozidel podepíše dohody s nezávislými prodejci, nebude je moci okamžitě nahradit svými vlastními prodejci, pokud se podmínky změní. Management tedy musí vybírat distribuční kanály nejen s ohledem na dnešek, ale také na očekávané obchodní prostředí zítřka.

V této kapitole se podíváme na tři hlavní problémy. Jaká je povaha distribučních kanálů? S jakými problémy se firmy potýkají při vytváření a organizaci svých distribučních kanálů? Jakou roli hrají merchandisingová rozhodnutí při získávání zákazníků a zajišťování jejich spokojenosti? V kap. 13 se podíváme na problémy distribučních kanálů na straně maloobchodníků a velkoobchodů.

(Materiály vycházejí z: Philip Kotler. Základy marketingu. Krátký kurz. – M.: Williams Publishing House, 2007)

Na většině trhů je fyzická a psychologická vzdálenost mezi výrobci a koncovými uživateli taková, že účinné sladění nabídky a poptávky vyžaduje zprostředkovatele. Potřeba prodejní sítě je dána tím, že výrobce není schopen převzít veškerou odpovědnost a funkce vyplývající z požadavků bezplatné výměny v souladu s očekáváním potenciálních spotřebitelů. Obrátit se na zprostředkovatele znamená, že firmy ztratí kontrolu nad určitými prvky procesu komercializace.

Pro firmu je proto volba prodejní sítě (distribučních kanálů) strategickým rozhodnutím, které musí být kompatibilní nejen s očekáváním cílového segmentu, ale i s jeho vlastními cíli. Distribuční síť lze definovat jako strukturu tvořenou partnery, kteří se účastní procesu konkurenční výměny za účelem zpřístupnění zboží a služeb jednotlivým spotřebitelům nebo průmyslovým uživatelům. Těmito partnery jsou výrobci, prodejci a koncoví uživatelé – kupující. Jakýkoli distribuční kanál vykonává určitou sadu funkcí nezbytných pro výměnu.

Klíčovou otázkou v networkingu není, zda by tyto funkce a toky měly existovat, ale spíše kteří členové kanálu je budou vykonávat. Lze pozorovat velkou rozmanitost v distribuci funkcí nejen pro různé trhy, ale také v rámci stejného trhu.

Vysoké náklady neustále tlačí podniky k hledání pokročilejších distribučních metod. Je přitom zřejmé, že prodejní funkce lze přenést, ale nelze je odstranit. Z pohledu firmy je převod těchto funkcí na zprostředkovatele opodstatněný do té míry, že je díky své specializaci dokážou vykonávat efektivněji a s nižšími náklady než samotný výrobce.

Tato převaha zprostředkovatelů však není neotřesitelná. V konkurenčním prostředí musí zprostředkovatelé neustále zlepšovat kvalitu služeb a snižovat náklady.

Téma práce v kurzu je tedy relevantní.

Cílem této práce je určit způsoby distribuce zboží, funkce a vlastnosti distribučních a distribučních kanálů.