Způsoby distribuce zboží, jejich charakteristiky

Distribuce informací, objednávek, zboží a plateb vyžaduje spolupráci výrobců, velkoobchodníků a maloobchodníků. Tyto tři účastníky lze považovat za systém distribučních kanálů (nebo distribuční systém), tj. skupinu nezávislých společností sestávajících z výrobců, velkoobchodníků a maloobchodníků, jejichž cílem je přinést spotřebitelům správnou sadu zboží na správném místě a ve správný čas.

ÚVOD
Podstata a význam distribučních kanálů, jejich úrovně, struktura, řízení
Šíření vertikálních marketingových systémů
Funkce distribučního kanálu
Charakteristika maloobchodních podniků podle formy obchodních služeb
ZÁVĚR
REFERENCE

Obsah práce – 1 soubor

KONTROLA MARKETINGU.doc

MINISTERSTVO ŠKOLSTVÍ A VĚDY RUSKÉ FEDERACE

FEDERÁLNÍ STÁTNÍ ROZPOČTOVÁ VZDĚLÁVACÍ INSTITUCE

VYŠŠÍ ODBORNÉ VZDĚLÁVÁNÍ

KUZBASS STÁTNÍ TECHNICKÁ UNIVERZITA POJMĚNĚNÁ PO T. F. GORBAČEVOVI

V oboru „Marketing“

Téma: „Způsoby distribuce zboží, jejich charakteristiky“

Podstata a význam distribučních kanálů zboží, jejich úrovně, struktura, řízení

1. Šíření vertikálních marketingových systémů
2. Funkce distribučního kanálu
3. Charakteristika maloobchodních podniků podle formy obchodních služeb

ÚVOD

Distribuce informací, objednávek, zboží a plateb vyžaduje spolupráci výrobců, velkoobchodníků a maloobchodníků. Tyto tři účastníky lze považovat za systém distribučních kanálů (nebo distribuční systém), tj. skupinu nezávislých společností sestávajících z výrobců, velkoobchodníků a maloobchodníků, jejichž cílem je přinést spotřebitelům správnou sadu zboží na správném místě a ve správný čas.

Jedním z nejobtížnějších úkolů marketingu je určení distribučních kanálů, protože veškerá následná marketingová rozhodnutí, stejně jako struktura práce s médii, budou záviset na jejich správné volbě. Distribuční kanál se obvykle chápe jako „soubor firem nebo jednotlivců, kteří přebírají nebo pomáhají převést vlastnictví konkrétního produktu nebo služby na někoho jiného na cestě od výrobce ke spotřebiteli.“

Distribuční kanály (kanály pohybu zboží, distribuční síť) jsou cestou, po které se zboží pohybuje od výrobců ke spotřebitelům. Díky nim se eliminují dlouhé časové, prostorové a vlastnické mezery, které oddělují zboží a služby od těch, kteří by je chtěli používat.

Distribuční kanál je soubor nezávislých právnických nebo fyzických osob podílejících se na procesu přesunu zboží od výrobce ke spotřebiteli.

Podstata a význam distribučních kanálů zboží, jejich úrovně, struktura, řízení

Distribuční kanály lze charakterizovat počtem úrovní, které je tvoří. Úroveň distribučního kanálu je jakýkoli zprostředkovatel, který vykonává určitou práci, aby doručil produkt a právo vlastnictví koncovému zákazníkovi. Vzhledem k tomu, že jak výrobce, tak koncový spotřebitel vykonávají určitou práci, jsou také součástí každého kanálu.

Struktura kanálu je charakterizována počtem mezilehlých zprostředkovatelů nebo úrovní (obr. 1). Nulová úroveň, někdy nazývaná „kanál přímého marketingu“, se skládá ze dvou účastníků – výrobce zboží a konečného spotřebitele.

Obr. 1. Typy distribučních kanálů.

Jednoúrovňový kanál zahrnuje jednoho zprostředkovatele. Na spotřebitelských trzích je tímto zprostředkovatelem obvykle maloobchodník a na průmyslových trzích často obchodní zástupce nebo makléř.

Dvouúrovňový kanál zahrnuje dva zprostředkovatele. Na spotřebitelských trzích jsou těmito zprostředkovateli obvykle velkoobchodníci a maloobchodníci; na průmyslových trzích to mohou být průmysloví distributoři a prodejci.

Tříúrovňový kanál zahrnuje tři zprostředkovatele. Například v masném průmyslu je mezi velkoobchodníkem a maloobchodníkem obvykle malý velkoobchodník. Malí velkoobchodníci nakupují zboží od velkých velkoobchodníků a dále ho prodávají malým maloobchodníkům, které velcí velkoobchodníci obvykle neobsluhují.

Existují kanály s více úrovněmi, ale ty jsou méně běžné. Z pohledu výrobců platí, že čím více úrovní distribuční kanál má, tím menší má kontrolu.

Pokud si vzpomeneme na historii rozvoje obchodu, je nutné poznamenat, že každý účastník kanálu byl nezávislý, protože získal vlastnické právo ke zboží, a v důsledku toho i všechna rizika s ním spojená. S takovou organizací kanálu se každý účastník snažil zajistit si maximální možný zisk pro sebe, aniž by se staral o zisk kanálu jako celku nebo jeho ostatních účastníků.

Kritéria pro výběr distribučního kanálu:

1. Velikost cílového trhu.

Velikost trhu je určena počtem potenciálních kupců. Pokud je trh velký, je nutné se obrátit na zprostředkovatele.

2. Charakteristiky produktu.

Krátké přepravní kanály jsou nutné pro zboží podléhající rychlé zkáze, pro těžké a objemné zboží (protože s sebou nese vysoké přepravní náklady), jakož i pro zboží s vysokou technologickou složitostí vyžadující poprodejní servis.

Dlouhé kanály jsou vhodné pro levné standardní zboží (konzervy, žvýkačky, oblečení, boty).

3. Charakteristika společnosti.

Velké společnosti mají větší finanční možnosti a jsou schopny převzít mnoho prodejních funkcí a obejít se bez velkého počtu zprostředkovatelů.

Na základě výsledků studia hlavních možností kanálů se společnost rozhodne pro jeho nejefektivnější strukturu. Nyní nastává úkol řízení vybraného kanálu. Řízení kanálů vyžaduje výběr a motivaci jednotlivých zprostředkovatelů a následné vyhodnocení jejich aktivit.

Koncept distribučních kanálů nezahrnuje pouze distribuci fyzického zboží. Výrobci služeb a nápadů také čelí problému zpřístupnění svých nabídek cílovým skupinám. Za tímto účelem vytvářejí „systémy distribuce znalostí“, „systémy zdravotní péče“ a podobně. Aby oslovili široce rozptýlené publikum, musí zvážit jak povahu, tak i umístění své přítomnosti.

Servisní společnosti si musí vytvořit vlastní distribuční systémy, které odpovídají specifickým vlastnostem jejich služeb, protože na rozdíl od většiny zboží jsou služby jedinečné nebo vyžadují specifickou distribuci.

1. Šíření vertikálních marketingových systémů

Jedním z nejvýznamnějších vývojů v poslední době je vznik vertikálních marketingových systémů, které zpochybňují tradiční distribuční kanály. Typický tradiční distribuční kanál se skládá z nezávislého výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků. Každý člen kanálu je samostatný podnik, který se snaží maximalizovat své vlastní zisky, a to i na úkor maximalizace zisků systému jako celku. Žádný člen kanálu nemá úplnou nebo dostatečnou kontrolu nad aktivitami ostatních členů.

Vertikální marketingový systém (VMS) se naproti tomu skládá z výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků, kteří fungují jako jeden systém. V tomto případě jeden člen kanálu buď vlastní ostatní, uděluje jim obchodní privilegium, nebo má moc zajistit jejich plnou spolupráci. Dominantní silou ve vertikálním marketingovém systému může být buď výrobce, velkoobchodník, nebo maloobchodník. VMS vznikly jako prostředek ke kontrole chování kanálu a prevenci konfliktů mezi jednotlivými členy sledujícími své vlastní cíle. VMS jsou ekonomické co do velikosti, mají velkou vyjednávací sílu a eliminují duplicitu úsilí. VMS se staly dominantní formou distribuce ve spotřebitelském marketingu, kde nyní pokrývají 64 % celkového trhu.

Podívejme se na tři hlavní typy BMC. V korporátním BMC se po sobě jdoucí fáze výroby a distribuce nacházejí v rámci téže firmy.

Smluvní fúze a akvizice spočívají v nezávislých firmách propojených smluvními vztahy, které koordinují své programy činnosti, aby společně dosáhly větších úspor a/nebo větších obchodních výsledků, než jakých by bylo možné dosáhnout jednotlivě. Smluvní fúze a akvizice se rozšířily teprve nedávno a patří k významným jevům v ekonomickém životě. Existují tři typy smluvních fúzí a akvizic.

1. Dobrovolné řetězce maloobchodníků pod záštitou velkoobchodníků. Velkoobchodníci organizují dobrovolná sdružení nezávislých maloobchodníků do řetězců, které jim mají pomoci přežít v konkurenci s velkými distribučními sítěmi. Velkoobchodník vyvíjí program pro standardizaci obchodních praktik nezávislých maloobchodníků a zajištění nákladově efektivního nákupu, což umožní celé skupině efektivně konkurovat sítím.
2. Maloobchodní družstva. Maloobchodníci se mohou chopit iniciativy a založit nové nezávislé obchodní sdružení, které se bude zabývat velkoobchodním prodejem a případně i výrobou. Členové sdružení budou prostřednictvím družstva uskutečňovat své hlavní nákupy a společně plánovat své reklamní aktivity. Zisk se mezi členy rozděluje v poměru k objemu nákupů, které uskuteční. Maloobchodníci, kteří nejsou členy družstva, mohou také prostřednictvím družstva nakupovat, ale na zisku se nepodílejí.
3. Franšízové organizace. Účastník distribučního kanálu, nazývaný vlastník franšízy, může konsolidovat řadu po sobě jdoucích fází výrobního a distribučního procesu. Franšízové praktiky, které se v posledních letech rychle rozvíjejí, jsou jedním z nejzajímavějších jevů v maloobchodním průmyslu. Ačkoli základní myšlenka tohoto jevu existuje již dlouhou dobu, některé formy franšízových praktik jsou novější.

Lze rozlišit tři formy privilegií.

• Prvním je systém maloobchodních franšíz sponzorovaný výrobcem, běžný v automobilovém průmyslu. Například výrobce automobilů licencuje svá auta nezávislým prodejcům, kteří souhlasí s určitými prodejními a servisními podmínkami.
• Druhým je systém velkoobchodních franšízantů pod záštitou výrobce, běžný v obchodu s nealkoholickými nápoji. Například Coca-Cola vydává licence na právo obchodovat na různých trzích majitelům stáčíren (velkoobchodníkům), kteří od ní nakupují nápojový koncentrát, perlí ho, plní do lahví a prodávají místním maloobchodníkům.
• Třetím je systém maloobchodních franšízantů pod záštitou servisní firmy. V tomto případě servisní firma tvoří integrovaný systém, jehož účelem je poskytovat služby spotřebitelům co nejefektivnějším způsobem. Příkladem takového systému je McDonald’s.

Řízená BMC koordinuje činnosti řady po sobě jdoucích fází výroby a distribuce nikoli kvůli společnému vlastnictví, ale kvůli velikosti a moci jednoho z jejích účastníků. Výrobce předního značkového produktu je schopen získat spolupráci a silnou podporu zprostředkujících prodejců daného produktu. Velké korporace, které ovládají významné podíly na trhu, jsou tak schopny dosáhnout neobvykle úzké spolupráce s zprostředkujícími prodejci svých produktů při alokaci maloobchodní plochy, implementaci motivačních opatření a tvorbě cenové politiky.

1. Funkce distribučního kanálu

Distribuční kanál je cesta, kterou se zboží pohybuje od výrobců ke spotřebitelům. Překlenuje dlouhé časové, prostorové a vlastnické mezery, které oddělují zboží a služby od těch, kteří je chtějí používat. Členové distribučního kanálu plní řadu důležitých funkcí:

1. Výzkumná práce. Shromažďování informací nezbytných pro plánování a usnadňování výměny.
2. Podpora prodeje. Tvorba a distribuce komunikace o produktu.
3. Navazování kontaktů. Navazování a udržování kontaktů s potenciálními kupci.
4. Adaptace produktu. Úprava produktu podle požadavků zákazníka. To se týká činností, jako je výroba, třídění, montáž a balení.
5. Vedení jednání. Snaha o dohodu o cenách a dalších podmínkách pro následné provedení aktu převodu vlastnictví nebo držby.
6. Organizace pohybu zboží. Přeprava a skladování zboží.
7. Financování. Nalezení a využití finančních prostředků na pokrytí nákladů na provoz kanálu.
8. Přijímání rizik. Převzetí odpovědnosti za fungování kanálu.