Halo efekt – co to je, příklady, experimenty

„Ivanov mě jednou vzal přes silnici, což znamená, že bude vynikajícím zástupcem.“ „Sergejev dostává jen rovné A, nemohl rozbít okno míčem.“ Tyto zveličené příklady vycházejí z tzv. haló efektu, což je v psychologii kognitivní zkreslení, při kterém se jednotlivé pozitivní znaky stávají základem pro celkové hodnocení člověka. Když se nám někdo zdá atraktivní, máme tendenci ho považovat za úspěšnějšího, laskavějšího, empatického a přátelského než za nepřitažlivého.

Halo efekt (haló efekt) může mít i další stránku, které se říká ďábelský efekt. Dochází k ní, když ze dvou podezřelých (atraktivní a neatraktivní) je ze spáchání trestného činu rozhodněji obviněn ten neatraktivní.

Psycholog Edward Thorndike psal o halo efektu v roce 1920 ve svém článku „A Constant Error in Psychological Ratings“. Provedl studii a odhalil přítomnost tohoto jevu. Později různí vědci provedli své experimenty, které jeho teorii potvrdily. Thorndike tento termín původně vymyslel ve vztahu k lidem, ale jeho použití se výrazně rozšířilo zejména v oblasti marketingu značky, o kterém si povíme později.

V původním experimentu Thorndike požádal dva velitele, aby ohodnotili své vojáky z hlediska fyzických kvalit (úhlednost, hlas, zdatnost, energie), inteligence, vůdčích schopností a osobních kvalit (spolehlivost, loajalita, zodpovědnost, obětavost, spolupráce). Jeho cílem bylo zjistit, jak hodnocení jedné charakteristiky ovlivňuje ostatní. A skutečně tam byla přímá úměra – ti, kteří dostali nejvyšší hodnocení za fyzické vlastnosti, byli v ostatních parametrech ohodnoceni výše.

Několik dalších příkladů halo efektu:

• Práci získá uchazeč o zaměstnání, který se zdá být atraktivnější.
• Notebook s lepším designem se zdá funkčnější než notebook s decentním designem.
• Lidé s dobrým vzhledem se zdají být inteligentnější.
• Poroty mají potíže přesvědčit se, že hodný člověk je vinen zločinem (Studie Johna Monahana, 1941).

Je třeba říci, že někteří výzkumníci a vědci věří, že halo efekt má rozumné důvody. Například, že inteligence a krása se dědí. Praxe však ukazuje, že ne vždy tomu tak je.

Studie psychologů Moore, Philippou a Perrett z roku 2011 zjistila, že halo efekt může ovlivnit i názory inteligence. To znamená, že pokud člověk považuje druhého člověka za chytrého, připisuje mu další pozitivní vlastnosti: přátelskost, smysl pro humor, vůdčí vlastnosti. Tento experiment rozšiřuje koncept halo efektu.

Halo efekt v reklamě

Termín „halo efekt“ se v marketingu používá k vysvětlení tendence zákazníků kupovat určité produkty kvůli příznivým zkušenostem s jinými produkty vyráběnými stejnou společností.

Halo efekt je přítomen i v oblasti marketingu značky. Hlavním efektem je, že vnímané pozitivní vlastnosti konkrétní položky se rozšíří na širší značku. Pozoruhodným příkladem je, jak popularita iPodu společnosti Apple vyvolala nadšení pro další produkty společnosti.

Dalším příkladem je image značky Subway jako „zdravé“ odrůdy rychlého občerstvení. Vnímání restaurace jako „zdravé“ způsobuje, že spotřebitelé podceňují obsah kalorií v jejích pokrmech.

Obchodníci využívají halo efekt k prodeji produktů a služeb. Když celebrita podporuje určitý produkt, pozitivní hodnocení této osoby může ovlivnit vnímání produktu samotného. Pravda, s hvězdami je jeden problém: pokud se dostanou do skandálu, může to také odvrátit spotřebitele od tohoto produktu a pak máme co do činění s druhou stranou halo efektu.

Návrháři často využívají tohoto efektu, když obětují jednoduchost a funkčnost kvůli krásnému obrazu. Pravda, často to dlouhodobě nefunguje, protože taková strategie poškozuje pověst. Technologie Apple dobyla celý svět, a to nejen díky jednoduchému designu.

Pokud se chcete o haló efektu dozvědět více, doporučujeme přečíst si knihu na téma: Halo efekt. a dalších osm iluzí, které klamou manažery.

Účinky vnímání

Halo efekt samozřejmě není jediný, pokud jde o to, jak člověka vnímají ostatní. Všichni máme nějaké vzorované nepřesnosti. Tyto účinky se vyskytují ze dvou různých důvodů:

• Jsou za nimi některé vnitřní vzorce sociálního vnímání.
• Lidé takto vidí, co se děje, protože v této společnosti je to tak akceptované a všem tak známé.

Nejznámější percepční zkreslení jsou:

• Účinek falešného souhlasu: To je tendence promítat svůj způsob myšlení na ostatní lidi. Jinými slovy, lidé mají tendenci věřit, že ostatní myslí stejně jako oni.
• Psychologická projekce: obranný mechanismus, který lidé podvědomě používají, aby se vyrovnali s obtížnými pocity nebo emocemi tím, že je přisuzují druhým. Předpokládáme, že ostatní lidé mají stejné vlastnosti jako my.
• Efekt herec-pozorovatel: tendence vysvětlovat vlastní chyby a chybné výpočty zvláštnostmi situace a potíže, které se dějí druhým, negativními vlastnostmi jejich osobnosti. Často se projevuje ve vztazích mezi řidiči.
• Efekt role: Role řízené chování, které často mylně považujeme za osobnostní rysy. Například šéfa, který oprávněně kritizoval špatnou práci, vnímáme jako nepříjemného člověka.
• Zvýhodňování ve skupině: Jde o tendenci věřit, že členové vlastní skupiny jsou lepší, chytřejší a spravedlivější. Stejný efekt funguje, když je člověk podobný nám.
• Efekt kauzální atribuce: K běžnému chování lidí často přiřazujeme situační motivy, k nestandardnímu motivy osobní. Své úspěchy si připisujeme sami a neúspěchy současné situaci. U cizích úspěchů a neúspěchů je to přesně naopak.
• Účinek autority: významnější nám připadá názor autoritativního člověka, i když není profesionálem v oboru, který nás zajímá.
• Efekt prvenství: první informace je nadhodnocena ve srovnání s následující.
• Vliv fyziognomické redukce: závěr o přítomnosti psychologické charakteristiky se dělá na základě rysů vzhledu.
• Efekt očekávání: když od člověka očekáváme určitou reakci, provokujeme ho k ní.
• Předpoklad reciprocity: tendence člověka věřit, že „ten druhý“ se k němu chová tak, jak se on chová k „druhému“.
• Efekt shovívavosti: Šéf zveličuje pozitivní vlastnosti svých podřízených a podceňuje ty negativní.
• Efekt hypernáročnosti: Šéf podceňuje pozitivní vlastnosti svých podřízených a zveličuje ty negativní.
• Loser efekt: člověk, který zažil neúspěch, je okolím považován za neúspěšného ve všech ostatních věcech.
• Efekt logického omylu: spočívá v nepravdivosti úsudků o stálosti a blízkém vztahu jakýchkoli osobnostních kvalit (například zdvořilost a dobrá povaha, laskavost a empatie).
• Průměrný chybový efekt: tendence změkčovat hodnocení nejnápadnějších vlastností druhého člověka směrem k průměru.
• Efekt nadřazenosti: lidé mají tendenci přeceňovat různé kvality těch lidí, kteří jsou nad nimi v nějakém pro ně důležitém parametru.

Jak vidíme, člověk dělá obrovské množství chyb, pokud jde o vnímání druhých lidí. Pamatujte však, že některá kognitivní zkreslení mohou mít také pozitivní důsledky. Neexistuje jasný recept na to, co je správné a co ne. Někdy nás k úspěchu mohou dovést bludy a rigidní racionalita může ostatní odvrátit od naší společnosti.

Líbil se vám článek? Připojte se k našim komunitám na sociálních sítích nebo na kanálu Telegram a nenechte si ujít vydání nových užitečných materiálů:
Telegram Vkontakte Facebook

Doporučujeme také přečíst:

• Vyprávění
• IKEA efekt: co to je a co je podstatou?
• Můj vlastní psycholog
• Obrácený efekt
• 7 kognitivních zkreslení, které vám brání dělat dobrá rozhodnutí
• Není vše, jak se zdá
• Efekt doktora Foxe
• Veblenův efekt: jak zvýšení ceny ovlivňuje poptávku
• Rosenthalův efekt aneb jak moudře vést tým
• Jak zlepšit produktivitu pomocí efektu Zeigarnik
• Giffenův efekt (paradox): proč lidé nakupují více i přes rostoucí ceny?

Halo efekt nebo haló efekt (z anglického halo – halo, zářivost a latinsky effectus – akce, výsledek) je kognitivní zkreslení, jehož podstata je následující: vnímání něčeho (osoby, věci, jevu) do značné míry závisí na udělá první dojem.

Pokud se předmět okamžitě zalíbí, jsou mu obvykle přiřazeny kladné vlastnosti, které v praxi nemusí mít. A pokud byl první dojem negativní, přednosti objektu zůstanou s největší pravděpodobností bez povšimnutí.

Tato duševní vlastnost se využívá v marketingu k vytvoření pozitivního dojmu o značce, produktu nebo službě, na základě kterého se spotřebitel rozhoduje o nákupu. V tomto materiálu se podíváme na to, jaké techniky se k tomu používají.

Výzkum Halo Effect

Halo efekt poprvé popsal americký psycholog Edward Lee Thorndike na začátku 20. století. Při zkoumání toho, jak vůdci vnímají své podřízené, navrhl, aby armádní velitelé hodnotili vojáky podle několika parametrů: inteligence, fyzické vlastnosti a vůdčí schopnosti. Ukázalo se, že bojovníci s dobrým vzhledem automaticky dostávali vyšší skóre za inteligenci a vůdčí vlastnosti než jejich méně atraktivní kolegové.

Halo efekt tedy spočívá v tom, že celkový dojem z člověka může ovlivnit hodnocení jeho individuálních kvalit.

Jak Thorndike pokračoval ve svém výzkumu s lidmi v různých profesích, zjistil, že mnoho lidí si o lidech často dělá domněnky na základě toho, co dělali. Respondenti například označili učitele za výkonné a výkonné a o pilotech uvedli, že by mohli zastávat vedoucí pozice, i když mluvíme o velmi mladých lidech bez zkušeností s řízením.

Později mnoho dalších vědců studovalo halo efekt. Americký psycholog M. Efran zjistil, že porotci jsou ochotnější osvobodit obžalované, kteří jsou fyzicky atraktivní.

Vědci P. Poutvaara, H. Jordahl a N. Berggren dokázali, že vzhled politiků ovlivňuje výsledek voleb. Jejich výzkum ukázal, že voliči vnímali kandidáty s vážnými a přísnými rysy jako kompetentnější a důvěryhodnější. Také první dojem odráží nejen vzhled, ale i společenské a profesní postavení, co má člověk na sobě, jaké fotky zveřejňuje na sociálních sítích a s jakou intonací mluví.

Komunita je nyní na telegramu
Přihlaste se k odběru a zůstaňte informováni o nejnovějších IT zprávách

Halo efekt – příklady ze života a marketingu

Halo efekt se často vyskytuje v interakcích mezi lidmi v každodenním životě. Nejčastěji se lépe chováme k osobě, která je pro nás atraktivní vzhledově. A naopak – negativně můžeme vnímat někoho, jehož vzhled se nám nelíbí.

Skupina psychologů ze Skotska na základě výzkumu zjistila, že lékaři mohou pacienty, kteří mají atraktivní vzhled, považovat za zdravé. Lékaři se takových pacientů neptají na jejich zdravotní stav a nemusí si všimnout okem neviditelné nemoci.

Pod vlivem vnímání haló efektu může manažer při přijímání zaměstnanců upřednostňovat nikoli kandidáta, který se na tuto pozici hodí lépe, ale uchazeče, který má diplom z prestižní univerzity.

Halo efekt se projevuje i při výběru značky. Většina kupujících dává přednost produktům se známými názvy. Každý, kdo používal produkty určité značky a byl s ní spokojen, bude s největší pravděpodobností svou oblíbenou značku používat i v budoucnu. Naopak zákazník, jehož první dojem ze značky byl negativní, se jí v budoucnu vyhne.

Tato kognitivní zaujatost ovlivňuje výběr produktů, jako jsou chytré telefony. Kupující mají tendenci spojovat dojmy z designu a materiálu pouzdra s funkčností zařízení.

Volba bankovních služeb je dalším příkladem toho, jak funguje halo efekt. Klient si spíše založí účet ve známé bance, i když nenabízí zrovna nejvýhodnější podmínky, než aby využil služeb méně známé bankovní sítě, která slibuje vyšší úrok.

Přečtěte si také

Jak se halo efekt využívá v reklamě a marketingu značky

Ovlivňování vlivů

Halo efekt funguje skvěle, když je produkt propagován známými osobnostmi. Pokud se celebrita líbí spotřebiteli, produkt automaticky získá jeho schválení. Pro dobrý výsledek je potřeba vybrat si influencera pro reklamu, kterému důvěřuje cílové publikum produktu.

Krásné originální balení

Často se v reklamě, aby se vytvořilo počáteční pozitivní hodnocení, neklade důraz na kvalitu produktu, ale na jeho vnější atraktivitu a poutavý design. Velkou roli při výběru produktu hraje i obal. Krásně a zářivě zabalený produkt vypadá výhodně na pozadí jednodušších designů a jeho vzhled může být rozhodujícím argumentem při rozhodování o nákupu.

Země původu

S různými zeměmi jsou spojeny stereotypy, například podle marketingových průzkumů je Německo pro mnoho spotřebitelů synonymem kvality a vysokých bezpečnostních standardů. K vytvoření haló kolem společnosti, která opakuje stereotyp, reklama používá takové definice jako „evropská kvalita“ atd. Pokud si kupující spojí výrobek s evropskou produkcí, důvěra v něj vzroste.

Značka deštníku

Zastřešující značka (z anglického umbrella brand) je vydání několika skupin produktů pod jednou značkou, přičemž názvu produktů dominuje název výrobní společnosti a reklama na produkty společnosti zobrazuje její logo. Tato strategie umožňuje propagovat nové firemní produkty díky oblíbenosti těch stávajících.

Příkladem využití zastřešující značky je sjednocení téměř všech služeb poskytovaných ekosystémem společnosti Sberbank v roce 2020 Sberbank pod značkou Sber: SberMarket, SberAuto, SberZvuk atd. V takových případech propagace nových produktů, služeb nebo služeb nevyžaduje velké finanční investice, protože značka je již dobře známá a má věrné publikum.

Umbrella branding je jedním z nejoblíbenějších způsobů využití halo efektu. Pokud zákazník zjistí, že jeho preferovaná značka uvedla na trh nový produkt a pokud je tento produkt pro něj potenciálně nezbytný, je vysoká pravděpodobnost, že si jej uživatel bude chtít zakoupit.

Diverzifikace značky

Stává se, že společnost z určitých důvodů není připravena vydávat nové produkty pod svou hlavní značkou. Aby však halo efekt mohl nadále fungovat, snaží se marketéři zdůraznit propojení mezi projekty a přimět spotřebitele, aby si produkty spojili s vlajkovou lodí společnosti.

K tomuto triku se uchylují například značky luxusního oblečení. Společnost vytváří podznačku a vydává kolekce, ve kterých jsou položky mnohem levnější než oblečení z kolekcí vlajkové značky. Kupující, kteří nemohou nakupovat drahé věci, ale chtějí se přiblížit vysoké módě, si rádi koupí levné oblečení od slavné značky.

Závěr

Podstatou halo efektu je, že vnímání předmětu závisí na prvním dojmu, který na člověka udělá. Výrobci produktů často využívají halo efekt v marketingu a reklamě ke zvýšení povědomí o značce, zvýšení prodeje a zvýšení loajality zákazníků k produktu. K dosažení těchto cílů pomáhá přilákání celebrit a modelek pro reklamu a vytváření zářivých obalů pro zboží. Pozitivní halo efekt se také často vyskytuje, když oblíbené značky uvolňují produkty v novém výklenku – takzvané „zastřešující značce“.