Zrno po zrnku: jak se Xiaomi stává světovým lídrem na trhu s chytrými telefony |

Na podzim roku 2016 čínská společnost Xiaomi oficiálně vstoupila na ruský trh prostřednictvím málo známé velkoobchodní společnosti spojené s tajemným podnikatelem Li Minglongem. Časopis RBC zkoumal, koho si digitální gigant vybral jako svého oficiálního prodejce v zemi.

Text: Andrej Zacharov

Společnost Xiaomi v roce 2014 zažila velký rozruch, kdy se její produkty staly třetími nejoblíbenějšími na světě po Samsungu a Applu: čínská společnost prodala 61,1 milionu chytrých telefonů oproti 18,7 milionu v roce 2013. V roce 2015 nebyl růst tak silný: po celém světě se prodalo 70 milionů telefonů Xiaomi. A v roce 2016 podle IDC Xiaomi dokonce vypadla z první pětky světových lídrů: vytlačily ji čínské Oppo a Vivo. Aby znovu získala své pozice, rozhodla se rozvíjet nové trhy. V Rusku Xiaomi stále zaujímá skromné postavení: hlavní analytička IDC Russia Natalia Vinogradovová odhadla podíl společnosti na ruském trhu s chytrými telefony na 0,3 %, zatímco J’son & Partners Consulting odhadla toto číslo na 0,7 %. „Chytré telefony Xiaomi se na šedém trhu prodávaly dobře jak před, tak i po svém oficiálním uvedení na ruský trh,“ dodává Alexey Tyrkov, hlavní konzultant společnosti J’son & Partners Consulting.

Několik ruských webových stránek si stále říká „značkové obchody Xiaomi“. Nejčastějším výsledkem vyhledávání je ru-mi.com, jehož prostřednictvím prodává produkty čínské společnosti moskevský podnikatel Alexander Ganža. Časopis RBC se od Ganži snažil zjistit, zda má nějaké dohody s centrálou Xiaomi. „Máte dobrou práci, ale já vám pravděpodobně s něčím nepomůžu,“ odpověděl a na otázku, zda prodává šedé telefony, se rychle rozloučil.

Začátkem října 2016 oznámila moskevská společnost Smart Orange LLC, že je oficiálním zástupcem a distributorem společnosti Xiaomi v Rusku. Smart Orange otevřel svůj první monobrandový obchod Xiaomi na okraji Moskvy – v nákupním centru Kaleidoskop, vedle stanice metra Skhodněnskaja. Druhý obchod se otevřel v listopadu blíže centru – v nákupním centru Gagarinský, poblíž stanice Leninsky Prospekt, a třetí – v nákupním centru Aviapark poblíž stanice metra Dynamo. Aby potvrdil svůj status oficiálního prodejce, uspořádal Smart Orange začátkem listopadu setkání fanoušků Xiaomi s viceprezidentem společnosti Wang Xiangem. Ten před kamerou potvrdil, že si čínský gigant skutečně vybral právě tohoto partnera. Ale o jakou společnost se jedná a kdo vlastní Smart Orange?

Na svých webových stránkách se Smart Orange prezentuje jako zástupce skupiny RDC v Rusku a bývalém SSSR. Skupina RDC je zase prezentována jako globální organizace s kancelářemi v Severní a Latinské Americe, Evropě, na Středním východě a v Africe. „Skupina zahrnuje mnoho dceřiných společností z různých obchodních oblastí, včetně výroby a distribuce digitálních zařízení a příslušenství,“ říká Smart Orange svým klientům.

První zpráva zveřejněná na webu Smart Orange se týká vydání vlajkové lodi smartphonu RedmiPro (léto 2016). Přesně stejná informace je nejprve v sekci Novinky na anglicky psaném portálu RDC Group, ačkoli samotná společnost uvádí, že existuje od roku 2007. Ale podle služby Wayback Machine, která ukládá staré verze webových stránek, RDC Group v letech 2014, 2015 a první polovině roku 2016 nezveřejňovala zprávy o svých aktivitách. Datum jejího založení bylo také odlišné – 2010. Zároveň byla kdysi připravena dodávat z Číny nejen digitální zařízení, ale také například kávu, víno, vodku a rum.

Vlastník webových stránek skupiny RDC není zveřejněn. Portál Smart Orange je registrován na Li Minglonga. Toto je jméno jediného vlastníka společnosti Smart Orange LLC. Na chytrých telefonech a souvisejících produktech prodávaných v prodejnách v nákupních centrech Kaleidoskop a Gagarinsky je však uvedeno, že dovozcem je moskevská společnost RDC.

Podle agentury SPARK-Interfax je její plný název Retentiva Distribution Company. Společnost se specializuje na dodávky příslušenství pro digitální techniku od různých výrobců – pouzdra, nabíječky, sluchátka. Hlavními vlastníky RDC jsou Moskvan Denis Čerfas a rodák z Blahověščenska Alexander Perevozčikov. Celkové tržby společností s jejich účastí, které se zabývají dodávkami zařízení, v roce 2015 činily více než 1 miliardu rublů.

„RDC se zabývá velkoobchodním prodejem a Smart Orange maloobchodním,“ vysvětlil Cherfas časopisu RBC pracovní schéma Xiaomi v Rusku. Podle něj v březnu 2016 tatáž skupina RDC získala od Xiaomi práva na distribuci v 15 zemích světa, včetně Ruska. A vedoucím hongkongské kanceláře RDC Group je tentýž Li Minglong, vysvětluje Cherfas.

Li Minglong se v Rusku objevil ještě před oficiálním příchodem Xiaomi. Koncem roku 2014 založil společnost Futura Tech Company. V červnu 2016 se do kapitálu této společnosti připojil Gleb Sibirtsev, majitel významného dovozce VVP Group (právnická osoba – Distribuční centrum LLC). V roce 2000 byla VVP Group hlavním dodavatelem Nokie do Ruska. V letech 2011–2012 tržby společnosti překročily 20 miliard rublů, ale v posledních dvou letech se udržely na 12,5 miliardách. Pokles mohl být znatelnější, nebýt exkluzivních práv na prodej smartphonů od indické společnosti Micromax, která VVP Group získala v roce 2014.

Gleb Sibirtsev chtěl získat exkluzivní práva i na Xiaomi, říká Denis Cherfas. Všechno bylo připraveno: kromě partnerství s Li Minglongem byla založena i společnost Xiaomi Rus, v jejímž čele stál bývalý šéf prodejního oddělení moskevské kanceláře Nokie Kirill Kramnik. „Ano, chtěli [prodávat zařízení Xiaomi], ale neuspějí,“ říká Cherfas, aniž by však prozradil, jak se mu podařilo Li Minglonga na svou stranu přilákat. Gleb Sibirtsev na všechny otázky odpověděl: „Bez komentáře.“

Značka chytrých telefonů, kterou Lei Jun vytvořil před čtyřmi lety, se jmenovala Xiaomi, což v čínštině znamená „rýžové zrno“. Úspěch nové společnosti za krátkou dobu předčil veškerá očekávání. Její telefony díky nízkým cenám rychle dobyly obrovský asijský mobilní trh. Investovali do ní Ališer Usmanov a Jurij Milner. Zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg si nedávno chtěl koupit podíl, ale bezvýsledně.

Xiaomi vede globální revoluci, která přináší výkonná digitální komunikační zařízení miliardám lidí. Investiční fondy se zaměřují na internetové společnosti a vývojáře aplikací, kteří mění způsob, jakým prodáváme produkty a zábavu, ale explozivní růst v těchto oblastech je stále poháněn zařízeními. Za svůj přínos chytrým telefonům byl Lei v roce 2014 časopisem Forbes Asia jmenován Podnikatelem roku.

Společnost Xiaomi si zatím nezaložila zastoupení v USA a Evropě. Samotný asijský trh však stačil k rychlému vzletu. Podle prognózy výzkumné společnosti IDC bude asijsko-pacifický region (bez Japonska) v příštím roce tvořit více než polovinu celosvětového prodeje smartphonů, který by měl dosáhnout 1,5 miliardy kusů.

Ve třetím čtvrtletí roku 2014 se Xiaomi posunula na třetí místo v seznamu největších světových výrobců za Samsung a Apple.

V Číně, třetím největším trhu světa, prodává Xiaomi více chytrých telefonů než Apple a je lídrem; očekává se, že v roce 2014 prodá 60 milionů kusů, což je dvojnásobek oproti předchozímu roku. Ve třetím čtvrtletí Xiaomi také předběhlo své zkušenější a větší čínské konkurenty: Lenovo, největšího světového výrobce počítačů, a Huawei Technologies, největšího světového dodavatele telekomunikačních zařízení.

Tržby společnosti Xiaomi v první polovině roku 2014 dosáhly 5,5 miliardy dolarů, čímž překonaly stejnou částku za celý rok 2013, kdy podle memoranda věřitelům, které získal deník The Wall Street Journal, činil čistý zisk společnosti 566 milionů dolarů.

„Kdybych před čtyřmi lety slíbil, že toho všeho dosáhnu, nikdo by mi nevěřil,“ říká Lei magazínu Forbes Asia, sedící u konferenčního stolu v 16. patře jedné z pronajatých kancelářských budov společnosti Xiaomi v technologicky vyspělé čtvrti v západním Pekingu. Za dveřmi jeho kanceláře není žádná odpočinková místnost. Desítky inženýrů dřou v malých pracovních buňkách uprostřed hromad elektronických součástek, oblečeni, jako by ještě studovali na vysoké škole. V kanceláři společnosti chybí barevní plyšoví maskoti Mi Bunny, které si fanoušci jejích produktů kupují po statisících měsíčně.

Pětačtyřicetiletý Lei nosí ležérnější oblečení, ale od přírody je workoholik. Podle Forbesu je osmým nejbohatším člověkem v Číně a pracuje 100 hodin týdně, přestože je ženatý a má dvě děti. Je ochotným fotografem, ale v srdci zůstává stejným technickým nadšencem, jako když studoval IT na Wu-chanské univerzitě a inspiroval se úspěšnými příběhy ze Silicon Valley. Na rozdíl od slavného generálního ředitele Alibaby Jacka Ma Lei nemluví žádnými cizími jazyky a jen zřídka cestuje mimo Čínu.

Ačkoli o něm Forbes Asia poprvé psal již v roce 2012, jeho jméno a název jeho rychle rostoucí společnosti jsou většině západních čtenářů neznámé. V Číně se však již stal legendou a vypráví příběh vzestupu Xiaomi bez falešné skromnosti.

Když je Lei požádán, aby popsal poslání společnosti, jeho tvář se rozzářila hrdým výrazem, jako u japonské kreslené postavičky.

„Naše cesta je oceán hvězd,“ říká. „Naše myšlenky jsou jen nejmenší zrnka prachu.“

Společnost si také zvolila velmi chytrou pozici nováčka na globálním trhu s telefony a nabízí čínské domácí produkty za nízké ceny. Základní modely Xiaomi se prodávají za pár stovek dolarů, což je méně než polovina ceny nového iPhonu v Číně. Nejsou však o nic horší než modely od velkých značek, které také používají operační systém Android.

Podle analytické společnosti Kantar snižuje Lei průměrné náklady na výrobu jednoho zařízení rychleji než ostatní výrobci. Telefony se prodávají pouze přímo v internetovém obchodě společnosti, což jí umožňuje vyloučit z ceny zisk maloobchodních řetězců a distributorů – tento prodejní model umožňuje společnosti Xiaomi snížit cenu mobilního telefonu o dalších nejméně 10 %.

Leiovy projevy k věrným fanouškům Xiaomi, které často pronáší při představení nových modelů, připomínají prezentace Steva Jobse, ale přidává k nim vlastenecký nádech. „Mým cílem je vybudovat z Xiaomi národní čínskou značku, ovlivnit celý čínský průmysl a prospět lidem po celém světě,“ řekl Lei magazínu Forbes Asia.

Xiaomi vylepšuje své produkty na základě uživatelských návrhů a propaguje je na sociálních sítích. Jednou z nejběžnějších technik jsou překvapivé slevy.

V roce 2013 prodala společnost Xiaomi touto metodou 100 000 telefonů za 90 sekund.

11. listopadu 2014 prodala během propagační akce ke Dni nezadaných na Alibaba.com 1 milion telefonů, čímž překonala světový rekord v online tržbách za 24 hodin.

Je to stejný vzorec, který Lei použil pro uvedení produktů na trh v Asii v roce 2014. Například v listopadu prodala Xiaomi 10 000 telefonů za méně než 40 sekund v Indonésii, jednom z nejslibnějších trhů společnosti, spolu s Hongkongem, Indií, Malajsií, Singapurem a Tchaj-wanem. Společnost brzy expanduje na další trhy. „Ode dne, kdy jsem založil Xiaomi, je mým cílem vybudovat globální společnost,“ říká.

Aby toho dosáhl, přivedl zkušené specialisty. Nejvýznamnějším členem managementu je bývalý viceprezident Googlu Hugo Barra, který je od roku 2013 zodpovědný za rozvoj trhů mimo pevninskou Čínu. Celkem společnost nyní zaměstnává 7500 XNUMX lidí, včetně mnoha absolventů dobrých univerzit. Konečné slovo má však Lei. Na anglických webových stránkách společnosti je jako zakladatel Xiaomi uveden pouze on, zatímco sedm dalších, včetně prezidenta Bin Lina, dalšího absolventa Googlu, je označováno jako „spoluzakladatelé“. Bin a Barra nebyli k dispozici pro komentář k tomuto článku.

Inženýrský tým společnosti Xiaomi si zaslouží úctu, ale možná jejím největším přínosem je distribuční model. „Když je reputace značky postavena na dobře informovaných zákaznících, kteří od společnosti dostávají personalizované informace s doporučeními a kteří se mohou spolehnout na prudké prodeje, jak může tradiční gigant spotřební elektroniky, jako je Sony, s vysokými náklady a tisíci produktů, konkurovat [Xiaomi]?“ ptá se bývalý generální ředitel společnosti Apple John Sculley ve své nové knize Moonshot. Jeho odpověď: „Sotva.“

Signál od Milnera

Velký zlom Lei Juna, stejně jako mnoha dalších nejvýznamnějších čínských technologických podnikatelů, nastal ve středním věku a již měl za sebou kariéru v softwarové společnosti Kingsoft. Do společnosti nastoupil v roce 1992, o šest let později se stal generálním ředitelem a v roce 2007 ji po první veřejné nabídce akcií opustil, aby se stal soukromým investorem. Do Kingsoftu se vrátil v roce 2011, kdy se společnost potýkala s rozsáhlým domácím pirátstvím. Jako předseda Lei pomohl společnosti zlepšit její vrcholový management a financování.

Jeho portfolio zahrnovalo také podíly v čínské sociální síti YY (obchodované na newyorské burze) a výrobci mobilních prohlížečů UCWeb (později koupené společností Alibaba). Do roku 2010 se Lei zaměřil na vybudování podniku v rychle rostoucím odvětví mobilních telefonů. Obrátil se na západní podnikatele, jako je Bin Lin. „Někteří lidé říkají, že byste měli spolupracovat s lidmi, které znáte,“ říká. Jeho přístup však zní: najít ty nejlepší lidi. Mezi investory, kteří projekt podpořili, patřila i společnost Morningside Ventures, podporovaná hongkongským miliardářským klanem Chan, který ovládá Hang Lung Properties. Klan Chan často investoval do Leiových projektů, stejně jako pevninské investiční firmy Qiming a Ceyuan.

Dnes, kdy se hodnota Xiaomi pohybuje kolem 10 miliard dolarů, si Lei stanovil nový cíl.

Říká, že se před čtyřmi lety spletl, když si myslel, že Xiaomi bude mít hodnotu 10 miliard dolarů.

A ospravedlňuje se: „Tehdy jsem pracoval pouze se společnostmi s kapitalizací okolo 1 miliardy dolarů. A nikdy jsem se nesetkal s korporacemi v hodnotě 100 miliard dolarů.“ Signálem, že by mohl mířit výše, byl prodej podílu ve společnosti investorovi Digital Sky Technologies Juriji Milnerovi, který mimo jiné úspěšně investoval do akcií Facebooku. Cena obchodu s Milnerem Leiovi naznačila, že Xiaomi má mnohem větší růstové vyhlídky.

Na oborové konferenci v Číně 19. listopadu 2014 si Lei ke svému ambicióznímu cíli v oblasti oceňování stanovil další cíl: stát se během pěti až deseti let předním hráčem na globálním trhu s chytrými telefony. S uvedením společnosti na burzu, která by mohla zvýšit její tržní kapitalizaci na 100 miliard dolarů, však nijak nespěchá a říká, že v příštích pěti letech neplánuje primární veřejnou nabídku akcií (IPO).

„Klíčem je soustředit se, soustředit se a zase se soustředit,“ říká. „Kdybych dnes uskutečnil IPO, všichni by zbohatli, prodali by své akcie, koupili by domy, koupili by auta a emigrovali by. Jak můžete vést takovou firmu?“

Cokoliv, co se zapne

Vedení společnosti musí v tuto chvíli tvrdě pracovat, protože Lei nemá v plánu přestat prodávat telefony. 49palcová televize Mi TV je již v prodeji, 11. listopadu se jich za 37 hodin prodalo 000 3,2 kusů. A to je jen součást Leiova komplexního plánu stát se předním výrobcem propojených domácích spotřebičů a chytrých domácích zařízení. Vyhlídky jsou podle Leiho jasné, s odkazem na nedávnou akvizici výrobce domácích spotřebičů Nest Labs společností Google za XNUMX miliardy dolarů. „Xiaomi bude na tomto trhu velkým hráčem,“ slibuje Lei a nadšeně vytahuje svůj telefon, aby si v kanceláři nainstaloval zařízení přidružené k Xiaomi.

Také si na své televizi Mi TV, kterou ovládá mobilním telefonem, přehrává nahrávku našeho rozhovoru. Těchto zařízení se bude objevovat čím dál víc, ale s jednou výhradou. „Důležité je, že si je Xiaomi sama nevyrobí.“ Společnost bude investovat do startupů a vyspělých společností, aby je „vyráběly. To je normální.“ Produkty přidružených technologických společností Xiaomi – dnes jich je 23 – se budou prodávat na webových stránkách mateřské společnosti. Tento model se Xiaomi snaží replikovat po celém světě. (Hlavní produkt společnosti, chytré telefony, částečně vyrábí tchajwanská společnost Hon Hai Precision.)

Další krok do budoucnosti: V listopadu zaplatily společnosti Xiaomi a její sesterská investiční firma Shunwei 300 milionů dolarů za podíl v dceřiné společnosti čínského internetového vyhledávacího giganta Baidu, která provozuje video web iQiyi, což jim poskytlo oporu ve světě mobilní zábavy. Xiaomi má rozpočet ve výši 1 miliardy dolarů na expanzi do zábavního sektoru a najala Chen Tonga, šéfredaktora jednoho z nejpopulárnějších čínských zpravodajských webů, aby vedl tuto divizi. Xiaomi také koupila podíl v čínské společnosti Youku Todou, která poskytne přístup k ještě většímu množství obsahu. Digitální obsah a služby, vlastní software Xiaomi a Leiho investice do technologií pro ukládání a analýzu dat, to vše podporuje Leiho myšlenku, že hodnota jeho společnosti nespočívá v komponentách a krytech jejích telefonů, ale v tom, „co je uvnitř“.

Jde také o výpočet pro udržení ziskovosti společnosti v prostředí, kde cenová konkurence nevyhnutelně povede k dalšímu snižování ziskovosti výroby chytrých telefonů.

Není divu, že Lei neplánuje vstoupit na americký trh alespoň v příštích třech letech – v Číně je stále tolik věcí k podnikání.

Společnosti se zatím daří plnit své ambiciózní plány. „Pracoval jsem pro Johna Chamberse, Masayoshiho Sona a Larryho Ellisona; Lei Jun se řadí k největším generálním ředitelům internetové éry,“ říká Gary Richelle, řídící partner a zakladatel šanghajské společnosti Qiming Ventures. „Zamyslete se nad tím, co dělají – zcela eliminují zprostředkovatele snadno srozumitelným produktem, který se prodává přímo spotřebitelům.“

„Ve světě technologií to v takovém měřítku dokázal pouze Apple se svými Apple Store a Xiaomi se podařilo eliminovat i fyzickou maloobchodní infrastrukturu,“ pokračuje Richelle. „Xiaomi také poskytuje své distribuční možnosti svým přidruženým malým společnostem a dává jim velkou výhodu oproti jiným startupům nebo konkurenčním technologiím.“ Na čínském trhu je stále co dělat.

Jedním z měřítků obchodního modelu Xiaomi je podle Leiho Walmart, který snížil náklady v maloobchodě v USA. Lei historii Walmartu důvěrně zná. Také detailně prostudoval model Costca. Na otázku ohledně dalších značek, které obdivuje, Lei zmiňuje 300 let starou řadu čínské medicíny Tong Ren Tang a řetězec restaurací s vařeným jídlem HaiDiLao v pevninské Číně, který „předčí očekávání“ dobrými službami a příjemnými překvapeními. Překvapivé slevy Xiaomi jsou marketingovým trikem ze stejného repertoáru.

(Když se během rozhovoru objevilo jméno Applu, konverzace se stočila ke kritice slavného designéra Jonyho Ivea, který prohlásil, že telefony Xiaomi se velmi podobají těm, které navrhl pro Apple. Lei říká, že od té doby designérům Xiaomi doporučil, aby se takovým podobnostem vyhýbali.)

Ačkoliv společnost pomalu testuje svou sílu v USA, velmi ji lákají rozvíjející se trhy. Barrovým prvním zaměstnancem na pozici vedoucího mezinárodního rozvoje byl hongkongský absolvent Stanfordu Alvin Che, čínský manažer agregátora zpráv Flipboard. Jakožto ředitel pro lidské zdroje společnosti Xiaomi Global pomůže dosáhnout prodejních cílů, a to i v Indii. Lei věří, že model online prodeje a outsourcingu bude na hustě osídleném poloostrově fungovat stejně dobře jako v Číně.

„Mimochodem, Xiaomi bude muset nakonec zavést další komunikační kanály pro zákazníky,“ říká Tom Doctoroff, generální ředitel marketingového giganta JWT pro asijsko-pacifický region, expert na Čínu a autor knihy Twitter Is Not a Strategy. Doposud se Xiaomi „řídila principy marketingu zdola nahoru, což je přístup, který kombinuje demagogii a čínský rozsah se silou sociálních médií,“ říká. „Jak udržitelný je tento úspěch, je jiná otázka.“

Lei, ačkoliv se zaměřuje na dlouhodobou hru, si je vědom bezprostředních nebezpečí. „Jsme mladá společnost a naše pozice je nejistá,“ říká. Neočekávejte tedy, že v dohledné době uvidíte reklamy Xiaomi během poločasu mistrovství světa.